Comprendre la communication événementielle

La communication événementielle fait partie de ces concepts fourre-tout qui génèrent énormément de confusion quant à leur définition exacte. Il conviendrait de faire une distinction entre la communication événementielle et le marketing événementiel.

 

Notez que les articles sur le sujet vont souvent à contre-sens et que CHATGPT confond les deux.

 

Il est important de bien faire la différence entre l'organisation d'un événement pour promouvoir une marque et la communication (stratégie marketing) mise en place pour promouvoir un événement. Dans le premier cas, le produit c'est la marque, dans le second, c'est l'événement.

 

Définition de la communication événementielle

 

La communication événementielle consiste à inclure une manifestation informative ou festive dans sa stratégie de communication, au même titre que le dépliant, que le mail ou encore que les réseaux sociaux.

 

L'objectif est de promouvoir une marque ou une enseigne par exemple.

 

Les événements peuvent prendre la forme de salons, de colloques, de festivals, de soirées, de cocktails, etc.

 

L'événement représente en général un coût sans rentrées financières. Il est en effet souvent gratuit pour un groupe-cible déterminé.

 

Prenons un exemple. Une société lance un nouveau prototype et décide d'organiser des road-shows et d'inviter tous ses clients à l'événement.

 

Le road-show est un outil de communication de la stratégie marketing de lancement du prototype. Il exige, bien évidemment, de communiquer autour de l'événement. Pour faire simple, on pourrait dire que l'événement n'est pas le nouveau produit . Il permet de communiquer sur le nouveau produit.

 

On peut aussi faire une distinction entre la communication événementielle externe et interne.

 

A l’externe, il s’agit davantage de séduire et de convaincre des clients ou des consommateurs potentiels, ainsi que de promouvoir sa notoriété par l'organisation d'un événement. Les coûts de ce type de communication sont inclus dans le budget marketing.

 

En interne, elle sert à informer, fidéliser et motiver le personnel par le biais de séminaires et de team building. Il s'agit souvent ici du budget des ressources humaines.

 

C'est principalement la communication événementielle externe qui retient notre attention dans cet article.

 

Communication événementielle et marketing événementiel

 

Le marketing événementiel englobe toute la stratégie de communication liée à un événement. Il englobe tous les outils qui seront utilisés pour accroître la notoriété de la dite manifestation, le taux de participation et les recettes. Le produit, c'est l'événement.

 

On se situe ici ,souvent, dans le cadre d'un événement payant : un concert, une exposition, un cycle de conférence. L'événement est le produit en lui-même.

 

La communication autour d'un événement

 

Qu'il s'agisse de communication événementielle ou de marketing événementiel, tout projet demande de la communication pour assurer le remplissage de la salle.

 

Avant l'événement

 

Dans la cadre de la communication événementielle, le public est en général choisi à l'avance. La première étape consiste donc à sélectionner les personnes qui recevront l'invitation :

• tous les clients de la société ;

• tous les acheteurs d'un type de produit ;

• les acheteurs potentiels (prospects).

L'objectif poursuivi peut-être de renforcer la relation client ou de générer de nouvelles ventes. Bien définir son groupe-cible permet d'optimiser la campagne de communication et d'en limiter les coûts.

 

Il faudra ensuite définir

• les canaux de communication qui seront utilisés :

  • le courrier (et oui, cela marche encore) ;

  • le mail ;

  • les réseaux sociaux ;

  • un appel personnalisé ;

• le type d'invitation ;

• la fréquence de communication.

La tendance est aujourd'hui à des inscriptions de plus en plus tardives. Il ne faut donc pas hésiter à insister et à communiquer jusqu'au dernier moment.

 

Pour une participation gratuite, il faut compter un taux d'absentéisme de 35 %.

 

Sans oublier de définir le type d'organisation et le budget envisagé. Cela coule de source.

 

Pendant l'événement

 

Organiser un événement pour organiser un événement n'a pas beaucoup de sens. Il est important de définir le message qui sera transmis pendant l'événement. Qui va prendre la parole et pour raconter quoi ?

 

Petit rappel élémentaire. Il est conseillé :

• de se limiter à un seul message ;

• de donner la parole à quelqu'un qui pourra transmettre le message avec impact et avec charisme et de le faire accompagner par un professionnel si nécessaire ;

• de faire appel à un maître de cérémonie. 

Après l'événement

 

Une évaluation de l'événement est indispensable afin de mesurer la satisfaction du public et de fixer les rendez-vous commerciaux éventuels.

 

Trop d'entreprises passent à côté de leur objectif en raison :

• d'objectifs non ou mal définis;

• d'une absence totale d'évaluation.

L'événement comme outil de communication

 

Lancement de produits

 

Ces événements peuvent inclure des présentations, des démonstrations, des séances de questions-réponses et des activités promotionnelles . Ils visent à introduire un nouveau produit sur le marché et attirer l'attention des médias, des clients existants et des clients potentiels. Il y a clairement un objectif de vente lié à ce type de manifestations.

 

Evénement clients

 

Les entreprises organisent des célébrations pour marquer des étapes importantes, telles que les anniversaires de l'entreprise, les réalisations, les fusions ou les lancements de nouvelles filiales. Le seul but est ici d'offrir une chouette expérience au client.

 

Les conférences et congrès

 

Les conférences et congrès sont des rassemblements de professionnels d'un secteur spécifique pour discuter de tendances et pour échanger sur un sujet déterminé. Ils servent également de plateformes pour la présentation de recherches, de nouvelles idées et de produits. Ils permettent de mettre en évidence un orateur rattaché à une société ou à une marque.

 

Il est possible que ma marque ici soit l'orateur en personne. Il donne une conférence (souvent à titre gratuit) pour augmenter sa visibilité et sa notoriété. A ne pas confondre avec le conférencier professionnel qui intervient à titre rémunéré sans objectif de vente directement lié à son intervention.

 

Les séminaires et ateliers

 

Ces événements sont axés sur l'apprentissage et l'acquisition de compétences. Ils permettent aux participants de se former, de se perfectionner et d'échanger des connaissances dans un environnement interactif. L'objectif est ici d'offrir des formats courts afin de vendre des formats longs ensuite. Le taux de participation à ces événements est donc fondamental.

 

Les foires et les salons professionnels

 

Les salons et expositions permettent aux entreprises de présenter leurs produits et services à un public cible. Ils offrent des opportunités de réseautage, de démonstration de produits et de génération de leads. Le coût de participation étant souvent très élevé, il est préférable de s'abstenir plutôt que de participer à moitié.

 

Les événements promotionnels

 

Ces événements sont conçus pour promouvoir une marque, un produit ou un service spécifique. Ils peuvent inclure des remises, des démonstrations, des jeux-concours et d'autres activités pour attirer l'attention du public. Ils sont souvent organisés dans des espaces commerciaux ou dans des manifestations de grande ampleur tels que les festivals ou autres manifestations culturelles et sportives.

 

Les Team building et activités d'entreprise

 

Ces événements sont conçus pour renforcer la cohésion d'équipe, améliorer la communication interne et favoriser un environnement de travail positif.

 

Les Événements caritatifs et collecte de fonds

 

Ces manifestations concernent principalement les organisations à but non lucratif. Celles-ci organisent souvent des événements pour collecter des fonds, sensibiliser à une cause ou mobiliser des bénévoles. Ces événements peuvent inclure des galas de bienfaisance, des ventes aux enchères, etc.

 

Les métiers de la communication événementielle

 

La communication événementielle englobe un large éventail de métiers et de rôles qui contribuent à la planification, à l'organisation et à la communication associée à l'événement.

 

Consultance événementielle

 

Le consultant en communication événementielle travaille en tant qu'expert indépendant ou au sein d'agences de conseil pour aider les entreprises à planifier et à exécuter des événements réussis.

 

Organisation et planification

 

Concepteur d'événements

 

Le concepteur d'événements est responsables de la création de concepts et de thèmes pour l'événement, ainsi que de l'expérience globale de l'événement.

 

Chef de projet événementiel

 

Le chef de projet est responsable de la planification, de la coordination et de la supervision globale de l'événement. Il assure que tous les aspects de l'événement se déroulent comme prévu.

 

Coordinateur logistique

 

Le coordinateur logistique gère les aspects pratiques de l'événement, tels que la réservation de lieux, la gestion des fournisseurs, la gestion de la logistique, la gestion des participants et la gestion des transports.

 

Directeur de la programmation

 

Il peut d'agir d'une programmation artistique, culturelle ou académique. Le directeur de la programmation est responsable de la sélection et de la coordination des artistes et des orateurs.

 

Communication

 

Responsable de la communication événementielle

 

Le spécialiste en marketing événementiel est chargé de la stratégie de communication de l'événement, y compris la promotion, les relations publiques et la gestion des médias sociaux. Il peut déléguer certaines de ses missions :

• au responsable des relations publiques : Les professionnels des relations publiques travaillent à la création d'une couverture médiatique positive pour l'événement et à la gestion des relations avec les médias ou ;

• au responsable des médias sociaux. On ne peut plus ignorer les médias sociaux et leur rôle essentiel dans la promotion des événements. Les responsables des médias sociaux sont chargés de la gestion des comptes de médias sociaux de l'événement, de la création de contenu et de l'interaction avec le public en ligne.

Ces métiers de la communication événementielle sont souvent interdépendants, et la collaboration entre ces professionnels est essentielle pour assurer le succès d'un événement.

 

De telles manifestations demandent parfois d'engager des profils plus spécifiques en interne ou en freelance. On peut citer parmi d'autres :

• le gestionnaire de la sécurité. Il s'assure que toutes les mesures de sécurité nécessaires sont en place et respectées pendant l'événement ;

• le responsable de la production audiovisuelle. Il supervise la production et la diffusion de contenus audiovisuels pendant l'événement, tels que des vidéos promotionnelles, des présentations, des diffusions en direct, etc. Il peut être accompagné :

  • d'un régisseur : responsable technique de l'organisation d'un événement ; 

  • d'un topeur : le topeur coordonne l'ensemble des techniciens et régisseurs sur l'événement ;

• le gestionnaire de l'environnement et du développement durable. De plus en plus, les événements sont soumis à des considérations environnementales dont la complexité varie avec la taille de l'événement ;

• le responsable de la gestion des participants. il s'agit d'une fonction plus administrative souvent gérée en interne. La question du choix d'un outil d'inscription et de badging se pose souvent ici. On constate que l'échec d'un événement repose souvent sur une mauvaise communication avec les inscrits (envoi tardif de badges et d'informations pratiques).

Organiser une conférence qui fait vendre

 

Je vous voudrais terminer cet article en vous donnant quelques conseils sur la conférence commerciale.

 

Vous êtes nombreux à prendre la parole dans des foires, congrès, salons ou cercles d'affaire afin d'y faire la promotion d'un produit, d'un service ou d'une personne.

 

Ce type de prise de parole est sans aucun doute une technique de communication événementielle. Cette conférence est souvent donnée à titre gratuit en échange de visibilité. Elle peut également être payante :

• qu'il s'agisse de payer un certain montant pour obtenir cet espace de parole ou ;

• qu'il s'agisse de réserver un espace promotionnel (stand) donnant droit à un pitch commercial.

Durant ma carrière, j'ai commercialisé plus de 1.000 conférences commerciales. Chaque année mes partenaires venaient vers moi pour me dire : "Sabine, c'est cher (entre 1.000 et 1.500 € le slot) et cela ne rapporte rien".

 

J'ai donc décidé de comprendre d'où venait cette insatisfaction et j'ai écrit un livre sur le sujet.

 

Les raisons qui expliquent ce manque de retour sur investissement sont :

• un défaut de préparation ;

• un mauvais choix d'orateur ; 

• une absence de focus vente ou en d'autres mots, pas de call to action. 

Ceci rejoint ce qui précède. Si vous participez à un salon, à une foire ou un congrès, il est important d'inclure tous les éléments dans votre budget prévisionnel :

• la réservation de l'espace ;

• la conception du stand ;

• la publicité liée à votre participation ;

• l'accompagnement de l'orateur.