Communication événementielle : à quoi ça sert vraiment (et pourquoi ça ne suffit pas)

Organiser un événement ne sert à rien… si vous ne savez pas pourquoi vous le faites.

On peut avoir une belle salle, une organisation parfaite, des intervenants de qualité… et pourtant repartir sans impact.

La communication événementielle ne se limite pas à organiser un événement. Elle consiste à utiliser cet événement pour faire passer un message clair, structuré et utile.

Et c’est là que tout se joue.

La communication événementielle consiste à utiliser un événement comme un outil de communication.

L’objectif n’est pas l’événement en lui-même, mais ce qu’il permet de transmettre :

• une idée
• un message
• une vision
• une offre

Un événement est un moyen. Pas une finalité.

La communication événementielle est souvent confondue avec le marketing événementiel.

La différence est pourtant simple :

• le marketing événementiel vise à promouvoir un événement
• la communication événementielle utilise l’événement pour promouvoir quelque chose

Dans un cas, l’événement est la finalité.

Dans l’autre, il est un levier.

Dans la cadre de la communication événementielle, le public est en général choisi à l'avance. La première étape consiste donc à sélectionner les personnes qui recevront l'invitation :

• tous les clients de la société ;

• tous les acheteurs d'un type de produit ;

• les acheteurs potentiels (prospects).

L'objectif poursuivi peut-être de renforcer la relation client ou de générer de nouvelles ventes. Bien définir son groupe-cible permet d'optimiser la campagne de communication et d'en limiter les coûts.

Il faudra ensuite définir

• les canaux de communication qui seront utilisés :

  • le courrier (et oui, cela marche encore) ;

  • le mail ;

  • les réseaux sociaux ;

  • un appel personnalisé ;

• le type d'invitation ;

• la fréquence de communication.

La tendance est aujourd'hui à des inscriptions de plus en plus tardives. Il ne faut donc pas hésiter à insister et à communiquer jusqu'au dernier moment.

Pour une participation gratuite, il faut compter un taux d'absentéisme de 35 %.

Sans oublier de définir le type d'organisation et le budget envisagé. Cela coule de source.

Organiser un événement pour organiser un événement n'a pas beaucoup de sens. Il est important de définir le message qui sera transmis pendant l'événement. Qui va prendre la parole et pour raconter quoi ?

Petit rappel élémentaire. Il est conseillé :

• de se limiter à un seul message ;
• de donner la parole à quelqu'un qui pourra transmettre le message avec impact et avec charisme et de le faire accompagner par un professionnel si nécessaire ;
• de faire appel à un maître de cérémonie. 

Une évaluation de l'événement est indispensable afin de mesurer la satisfaction du public et de fixer les rendez-vous commerciaux éventuels.

Trop d'entreprises passent à côté de leur objectif en raison :

• d'objectifs non ou mal définis;

• d'une absence totale d'évaluation.

La communication événementielle consiste à inclure une manifestation informative ou festive dans sa stratégie de communication, au même titre que le dépliant, que le mail ou encore que les réseaux sociaux.

L'objectif est de promouvoir une marque ou une enseigne par exemple.

Les événements peuvent prendre la forme de salons, de colloques, de festivals, de soirées, de cocktails, etc.

L'événement représente en général un coût sans rentrées financières. Il est en effet souvent gratuit pour un groupe-cible déterminé.

Prenons un exemple. Une société lance un nouveau prototype et décide d'organiser des road-shows et d'inviter tous ses clients à l'événement.

Le road-show est un outil de communication de la stratégie marketing de lancement du prototype. Il exige, bien évidemment, de communiquer autour de l'événement. Pour faire simple, on pourrait dire que l'événement n'est pas le nouveau produit . Il permet de communiquer sur le nouveau produit.

On peut aussi faire une distinction entre la communication événementielle externe et interne.

A l’externe, il s’agit davantage de séduire et de convaincre des clients ou des consommateurs potentiels, ainsi que de promouvoir sa notoriété par l'organisation d'un événement. Les coûts de ce type de communication sont inclus dans le budget marketing.

En interne, elle sert à informer, fidéliser et motiver le personnel par le biais de séminaires et de team building. Il s'agit souvent ici du budget des ressources humaines.

Organiser un événement ne suffit pas à faire passer un message.

On peut avoir une belle salle, un bon catering, une organisation impeccable… et pourtant repartir sans impact.

Pourquoi ? Parce qu’un événement n’est qu’un support. Ce qui compte, c’est ce qu’on en fait.

Sans message clair, sans objectif précis et sans intention, l’événement reste une expérience agréable… mais sans effet réel.

C’est particulièrement visible dans les conférences. On enchaîne les intervenants, les présentations… mais le public ne retient rien, ou très peu.

Un événement efficace repose sur trois éléments :

• un message clair
• un fil conducteur
• une intention

Et surtout, une capacité à transformer ce moment en levier de communication.

C’est là que le choix du format, du contenu et des intervenants devient stratégique.

Beaucoup d’événements échouent non pas à cause de l’organisation… mais à cause du contenu.

Trois erreurs reviennent souvent :

Un défaut de préparation

L’événement est organisé… mais pas pensé.

Un mauvais choix d’orateur

Le message est confié à quelqu’un qui ne sait pas le transmettre.

L’absence de message clair

On parle… mais on ne dit rien. Résultat : le public écoute, puis oublie.

Je vous voudrais terminer cet article en vous donnant quelques conseils sur la conférence commerciale.

Vous êtes nombreux à prendre la parole dans des foires, congrès, salons ou cercles d'affaire afin d'y faire la promotion d'un produit, d'un service ou d'une personne.

Ce type de prise de parole est sans aucun doute une technique de communication événementielle. Cette conférence est souvent donnée à titre gratuit en échange de visibilité. Elle peut également être payante :

• qu'il s'agisse de payer un certain montant pour obtenir cet espace de parole ou ;
• qu'il s'agisse de réserver un espace promotionnel (stand) donnant droit à un pitch commercial.

Durant ma carrière, j'ai commercialisé plus de 1.000 conférences commerciales. Chaque année mes partenaires venaient vers moi pour me dire : "Sabine, c'est cher (entre 1.000 et 1.500 € le slot) et cela ne rapporte rien".

J'ai donc décidé de comprendre d'où venait cette insatisfaction et j'ai écrit un livre sur le sujet.

Les raisons qui expliquent ce manque de retour sur investissement sont :

• un défaut de préparation ;
• un mauvais choix d'orateur ;
• une absence de focus vente ou en d'autres mots, pas de call to action. 

Ceci rejoint ce qui précède. Si vous participez à un salon, à une foire ou un congrès, il est important d'inclure tous les éléments dans votre budget prévisionnel :

• la réservation de l'espace ;
• la conception du stand ;
• a publicité liée à votre participation
• l'accompagnement de l'orateur.

La communication événementielle ne repose pas uniquement sur l’organisation.

Elle repose sur la capacité à transformer un événement en levier de communication.

Un événement n’est pas une fin en soi. C’est un outil.

Et c’est précisément ce que permet un programme de conférences bien construit : transformer un moment ponctuel en message durable.

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